Publié le par Jérôme Dutrieux

La raison d’être des entreprises serait-elle en passe d’exister vraiment ?

RAISON
D’ÊTRE

La raison d’être, un concept utile ? Inutile ?

La raison d’être, un concept utile

Quelle est la raison d’être de votre entreprise ? Est-elle exprimée avec clarté? Êtes-vous alignés avec elle ? Et vos équipes, qu’en pensent-elles ? Ces questions ponctuent mes séances de coachings. Elles sont au centre du système énergétique de l’entreprise et au cœur de l’énergie personnelle du dirigeant.

 

Chez JD Executive nous savons que la raison d’être est la force originelle qui dit l’utilité, le sens profond de l’activité de l’entreprise, elle répond à la question du «pourquoi» l’entreprise fait ce qu’elle fait. Simultanément, elle tourne le regard vers l’être. Tout un programme ! Les nouvelles générations ne s’y trompent pas, elles cherchent cette énergie. Quand elles choisissent une entreprise, sa raison d’être fait partie de leurs critères de choix. Cette quête de sens ne s’arrête pas aux nouveaux salariés, les anciens réclament aussi du « pourquoi » et les clients « consomacteurs » suivent à leur tour ce chemin.

 

Pourtant, rares sont les dirigeants qui savent exprimer la raison d’être de leur organisation. Rares aussi sont ceux qui ont amorcé une réflexion sur leur raison d’être personnelle. Il arrive aussi que certains profils considèrent la raison d’être comme un concept abstrait, éloigné de l’âpre réalité du terrain. Un idéalisme inutile. Même s’ils regardent l’idée avec sympathie, ils n’arrivent pas à l’intégrer en profondeur dans le monde de la réalité concrète du « business ».

Et si la raison d’être devenait un fait juridique ?

J’ecris ce post car le 9 mars dernier avec la remise par la mission Notat-Senard de ses conclusions au gouvernement le curseur s’est déplacé de la théorie vers la pratique vers le monde du concret.

Dans un rapport épais qui milite pour une vision moins financière des entreprises, Nicole Notat et Jean-Dominique Senard ont glissé une proposition qui consiste à ajouter dans les articles 1833 et 1835 du Code civil, la notion de «raison d’être» dans l’objet social des sociétés.

Ce détail, s’il était adopté dans la loi PACTE, ferait passer la raison d’être du statut d’objet intellectuel abstrait à celui de fait juridique. Le concept encore trop flou et trop mou pour certains deviendrait une réalité du monde des règles. Et ce serait pour les sceptiques, les réalistes et les logiques une forme de validation.

Bien sur, cette nouveauté ne résoudrait pas tout. La barre est haute ! Nous pensons chez JD Executive que la clef d’une véritable transformation des organisations passe par une appropriation profonde de la raison d’être par … 100% des collaborateurs. La reconnaissance dans les statuts est une étape sur ce chemin. La suite est une affaire de coaching collectif.

Vers une nouvelle vision de l’entreprise et du profit …

Mais célébrons cette avancée et examinons les avantages de cette reconnaissance de la raison d’être dans les statuts, j’en distingue deux :

1-Un engagement authentique public est un signe de maturité et crée la confiance.

La raison d’être est une boussole

La raison d’être est une boussole, elle montre le Nord, fixe la direction dans le temps long, elle est stable et n’évolue pas en fonction des nouveaux plans stratégiques. C’est une force indispensable en ces temps de grands changements.

Son expression dans les statuts des sociétés lui donne la qualité d’un engagement public et donc une force encore plus importante. Sans excès de naïveté, on peut imaginer qu’afficher sa raison d’être et accepter d’en rendre compte auprès des différentes parties prenantes (actionnaires, salariés …) renforcera son authenticité et l’engagement des dirigeants. Si l’engagement authentique est avéré alors il apparaitra vite que les organisations qui savent se définir clairement, aimer et respecter cet engagement seront plus lisibles et pourront plus facilement créer de la confiance avec leurs parties prenantes.

Les investisseurs feront vite la différence entre les entreprises qui ont cette maturité et celles qui ne l’ont pas.

2-La raison d’être pose la question du profit et de la pérennité de l’organisation.

logique du profit de l’entreprise

Le sujet de la raison d’être a pour principal mérite de poser la question de la pure logique du profit de l’entreprise. En effet si l’idée de faire profit est bonne, poussé à l’extrême, elle présente des inconvénients couteux que la logique ne peut contester (cout des impacts environnementaux, de la perte de motivation des salaries, etc. la liste est longue…) Ces inconvénients peuvent paradoxalement créer une zone aveugle pour les dirigeants et mettre en danger la pérennité de son organisation.

Concrètement, la reconnaissance de la raison d’être dans les statuts permettrait de protéger le dirigeant souhaitant prendre une décision conforme à sa mission, mais possible contradiction avec une logique de profit à court terme.

Une nouvelle communication avec avec toutes les parties prenantes, actionnaires, le conseil d’administration, salariés, pourrait s’ouvrir sur la notion de profit.

Et si le profit n’était pas l’objectif premier ? Et si il était simplement la conséquence d’une raison d’être fédératrice et d’une stratégie bien exécutée ? Imaginez cet échange au sein du conseil d’administration de Walt Disney : « entre ces deux investissements nous recommandons le moins rentable car il répond plus clairement à notre mission : «Rendre les gens heureux».
Que serait les débats chez Walmart dont la mission est de «Permettre aux gens ordinaires d’acheter les mêmes choses que les riches» ou chez Mary Kay Cosmetics qui souhaite «Donner des possibilités illimitées aux femmes» ?
Intéressant !

Et vous connaissez vous la raison d’être de votre entreprise ?

Si vous voulez y réfléchir nous serions ravis d’échanger avec vous.

JD Executive

 

without a sens of purpose no company, either public or private, can achieve its full potential

« without a sens of purpose no company, either public or private, can achieve its full potential » – Larry Fink président de Blackrock 1ere société d’investissement au monde

 

Quelques exemples de raison d’être :

  • Lego : « inspirer et développer les constructeurs de demain »
  • Decathlon : « le sport partout, pour tous »
  • Google : « rendre les informations accessibles et utiles à tous »
  • Essilor : « améliorer la vision pour améliorer la vie »

Et vous qu’elle est votre raison d’être ?

Selon Campbell et Yeung (1991) on peut classer les entreprises selon 3 catégories de raison d’être :
Celles dont la raison d’être est de servir les intérêts des actionnaires. C’est une vision assez majoritaire et l’élément financier est celui qui domine les débats.
Celles qui souhaitent prendre en compte les besoins de toutes les parties prenantes. (Actionnaires, salariés, fournisseurs, partenaires …) Souvent elles priorisent l’actionnaire mais elles détaillent ensuite leur engagement pour chaque groupe d’intérêt.
Enfin celle qui servent un idéal supérieur, celles-ci sont concernées par la définition d’une raison d’être et s’engagent à essayer la respecter.
Campbell et Yeung ont définit la mission au travers de 4 éléments, la raison d’être est au sommet de ce dispositif

Campbell et Yeung ont définit la mission au travers de 4 éléments, la raison d’être est au sommet de ce dispositif

 

JD Executive conseille les dirigeants, les comex et codir sur le sujet de la raison d’être. Aboutir à une définition claire et inspirante de votre raison d’être est un processus collectif puissant de transformation.C’est pourquoi nous mettons en place un dispositif rigoureux et méthodique qui commence toujours par une phase de réflexion profonde avec votre Comex/Codir et les parties prenantes du premier cercle.

Selon l’analyse de votre besoin nous co-créons avec vous un dispositif d’accompagnement sur mesure ( ateliers de co-création, ateliers de mise en œuvre, séminaire d’équipe, coaching, formation …)

N’hésitez pas à contacter nos experts.

2 821 réponses sur “La raison d’être des entreprises serait-elle en passe d’exister vraiment ?”

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